Ursapharm

HYLO® EYE CARE
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Die Ursapharm Arzneimittel GmbH mit Sitz in Saarbrücken hat sich als innovatives Unternehmen in den vergangenen Jahren zu einem der führenden Hersteller in der Ophthalmologie etabliert. Seit mehr als 40 Jahren, angetrieben von höchstem Qualitätsanspruch, innovativer Kreativität und kontinuierlicher Weiterentwicklung strebt das Unternehmen mit etwa 650 Mitarbeitern selbstbewusst neue Ziele an. 

Als Marktführer in Deutschland mit einem Marktanteil von über 40% und als Global Player mit Tochtergesellschaften und Partnerschaften in über 80 Ländern befindet sich das Unternehmen auf einem rasanten Wachstumspfad.

Vor etwa 2 Jahren hat Ursapharm den spannenden Schritt gewagt, den Konsumenten direkt zu adressieren, was mit großem Erfolg zu stetig wachsenden Marktanteilen und deutlichem Zuwachs in Bezug auf die Markenbekanntheit geführt hat. Um diese spannende Reise erfolgreich fortzusetzen, ist es nun an der Zeit, eine möglichst breite Zielgruppe darauf aufmerksam zu machen, wie wichtig tägliche Augenpflege ist, um der neuen Volkskrankheit „Trockene Augen“ schon frühzeitig vorzubeugen.

Innerhalb des Angebotes garantiert das HYLO® EYE CARE Produktsortiment Augenbefeuchtung und Pflege mit System. Für jeden Schweregrad des Trockenen Auges und die damit einhergehenden Beschwerden bietet das Therapiesystem das richtige Produkt.

Dabei sorgen HYLO CARE® Augentropfen für die perfekte tägliche vorbeugende Augenpflege bei trockenen Augen.

Die Aufgabe
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Bei Augenärzten und Apothekern hat das Produkt einen festen Platz als
die Nr. 1 Empfehlung. 

Im Jahr 2017 schloss Ursapharm dann eine sehr aufmerksamkeitsstarke Partnerschaft mit dem FC Bayern München. Diesen erfolgreichen Kampagnen-Auftakt galt es auszubauen und die Marke unter Berücksichtigung folgender Ziele weiterzuentwickeln und zukunftsfähig aufzustellen:

• Etablierung als tägliches Pflege-Ritual – wie tägliches Zähneputzen
• Aufklärung über Einflußfaktoren für Trockene Augen
• Aufzeigen des präventiven Nutzens für die Augen
• Optimierte Ansprache der weiblichen Zielgruppe
• Stärkung der Marke HYLO® EYE CARE mit Unterstützung der FC Bayern München Partnerschaft

Die Strategie
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80% der Bevölkerung leiden an den Symptomen von Trockenen Augen - aber nur ein Bruchteil weiß, diese richtig zuzuordnen oder kennt eine Lösung für das Problem. Um das Bewusstsein hierfür zu schärfen und HYLO CARE® Augentropfen als Problemlöser zu platzieren, wurden drei Hebel identifiziert:

1. Relevanz
Erzeugung von Relevanz über die Erhöhung von Awareness für die Symptomatik. Zugleich wird die Ausrichtung der Marke von „Therapie“ zugunsten von „Pflege“ justiert. Damit werden HYLO CARE® Augentropfen als klarer Vorreiter für Kategorie-Verwenderschaft positioniert.

2. Begehrlichkeit
Erzeugung von Begehrlichkeit über die Positionierung von HYLO® als gattungsprägende Marke sowie über die Spielerpersönlichkeiten des FC Bayern München. Schaffung eines Identifikations-angebotes und Etablierung der Produktverwendung als Bestandteil der täglichen Pflege. Dabei verbinden sich die Lebenswelten der Verbraucher mit denen der Testimonials und heben sie auf eine gemeinsame HYLO® EYE CARE Markenbühne.

3. Verwendung
Triggern der Verwendungsanlässe und Fokussierung von Produkt und Produktvorteilen – dadurch erfolgt eine kategorieprägende Besetzung des Themas „Augenpflege“. Grundlage zur Aktivierung bildet dabei der strategische Kerngedanke: Auch Augen brauchen Pflege.

Unser Ansatz
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Meine tägliche Augenpflege. Diesen Leitgedanken setzen wir um, indem sich der Kommunikationsauftritt erst auf die Bewusstmachung der Auslöser konzentriert und dann ganz entspannt auf das gute Gefühl, täglich mit HYLO CARE® gepflegter und geschützter Augen.

Visuelle Anmutung
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Wir bewegen uns aus der bisherigen, dunkel gehaltenen Farbwelt heraus in eine helle, kosmetische und erfrischende, die die Wirkung des Produktes reflektiert.

Und das mit mehr als einem Augenzwinkern.

Geste
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Digitaler Stress, einer der Hauptauslöser für Trockene Augen, entsteht, weil das Auge zu wenig blinzelt. Ein bewusstes Blinzeln dagegen ist das Zwinkern und ein bewusstes Befeuchten der Augen ist das tägliche Benutzen von HYLO® CARE.
Damit wird die sympathische Geste des Zwinkerns zum perfekten Signature Move, der das Wohlgefühl durch die HYLO® Pflege symbolisiert. Und der Marke ein ganz neues Gesicht gibt.

Portrait-Stil
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Um die ausgesprochen weit gefächerte Zielgruppe zu spiegeln und übergreifend anzusprechen, wurde mit dem Portrait Stil eine Ästhetik gewählt, die ansprechend, plakativ, offen und sympathisch ist. Und im Umfeld aller Darsteller einen sehr demokratisierten Auftritt von Joshua Kimmich, Manuel Neuer und Robert Lewandowski ermöglicht. In dem alle gemeinsam den Takt angeben.

Musik
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Kein Genre verkörpert Entspannung und Lebensfreude besser als Reggae. Mit Jimmy Cliffs „I Can See Clearly Now“ als musikalischem Pendant zum Produkt bringen wir dieses Wohlgefühl auch textlich genau auf den Punkt.

Claim
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HYLO® EYE CARE schafft Aufmerksamkeit dafür, wie wichtig es heute ist, auch den Augen täglich Pflege zu geben und ist dabei gleichzeitig diese Pflege. Diesen fürsorglichen Approach der Marke aus ihr selbst heraus einzufangen, ist uns mit zwei Worten gelungen: We Care.

TV Spot

Zitat

»Die Emotionalisierung von Marken spielt auch in der Pharmabranche eine immer größere Rolle. In unserer neuen crossmedialen Kampagne transportieren wir das positive Gefühl der Augenpflege, um HYLO CARE® stärker im Umfeld von Körperpflege und Lifestyle zu verankern.

Darüber hinaus unterstreichen wir mit dem Kampagnen-Slogan unser Bestreben, beim Endverbraucher auf die Zivilisationskrankheit Trockenes Auge aufmerksam zu machen und
für tägliche Augenpflege zu sensibilisieren.«
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Christian Krensel
Global Director Marketing & Sales Ursapharm

Making Of